„Alles ist Konstruktion – auch das Selbstbild“

Warum und mit welchen Überlegungen teilen Social Media-Nutzer Medieninhalte? Dieser Frage ist Axel Maireder in der Studie „Sharing in sozialen Medien“ nachgegangen. Der Assistent am Institut für Publizistik und Kommunikationswissenschaft der Uni Wien hat sich auf die Forschung von neuen Formen öffentlicher Kommunikation über digitale Medien, insbesondere Social Media, spezialisiert. Im Gespräch mit Netzwerkjournalist spricht Maireder über Routinen und Faktoren beim „Sharing“ in sozialen Medien und die (authentische) Konstruktion unseres Bildes in den Netzwerken.

Herr Maireder, Sie haben die Studie in Österreich durchgeführt. Können Sie Ihre Ergebnisse auf den deutschsprachigen Raum übertragen?
Ich würde die Ergebnisse eins zu eins auch auf Deutschland übertragen. Hier geht es um eine sehr allgemeine Praxis und die Frage, wie stellen sich Social Media-Nutzer ihr Publikum bzw. ihr Gegenüber vor, wenn sie Mitteilungen absetzen.

Da gibt es keine nationalen Grenzen?
Natürlich wird es kulturelle Grenzen geben. Die Grenzen sehe ich aber weniger national als im Hinblick auf die Befragten. Wir haben eine bestimmte Nutzergruppe befragt: Diejenigen, die nicht allzu viele Follower und Freunde haben, die sehr oft Medieninhalte „sharen“ und die aber auf der anderen Seite nicht professionell im Medienbereich arbeiten. Es gibt auch Befragte, die einen Blog betreiben oder die mal in einer Zeitung ein Praktikum gemacht haben, aber die meisten Befragten sind „normale Leute“.

Beim Durchlesen ihrer Ergebnisse klingt das „Sharing“ der „normalen Leute“ sehr durchdacht. Wie viel Professionalität steckt da drin?
Es gibt Routinen im Journalismus, die professionell entwickelt wurden und die teilweise auch von den Medienunternehmen vorgegeben werden und diese Berufsgruppe kennzeichnen. Doch das ist hier nicht der Fall. Die Nutzer begreifen das „Sharing“ oder das Kommentieren nicht unbedingt als Auftrag oder als irgendwoher gegebene Routinen, an die sie sich halten sollen. Das ist der große Unterschied zum professionellen Journalismus, wo die Leitlinien explizit sind.

Beim normalen Nutzer sind die Routinen eher selbstgegeben, im Gegensatz zum professionellen Journalisten?
Sie sind vor allem implizit. Das sind Dinge, über die die User erst in einer Nachbetrachtung reflektieren. Stattdessen tun sie es einfach. Die Nutzer sind sich in den einzelnen Situationen nicht immer und nicht unbedingt bewusst, warum sie bestimmte Inhalte teilen oder warum sie bestimmte Kommentare dazuschreiben und was sie damit bezwecken.

Interessant sind die Faktoren, nach denen geteilt wird: Das eigene Interesse sowie das Richten nach der aktuellen (Medien-)Agenda und dem antizipierten Interesse des Publikums.
Die Nutzer machen sich grundsätzlich ein Bild ihres Publikums. Obwohl die Nachricht technisch immer an das gesamte Publikum gerichtet ist, haben sie auch eine bestimmte Vorstellung von einem „Teil-Publikum“. Ich würde den Vergleich zum Journalismus nicht überstrapazieren, denn das sind Überlegungen, die wir in unserer alltäglichen Kommunikation auch haben: Wir haben unterschiedliche soziale Situationen, in denen wir der Gruppe, mit der wir kommunizieren, bestimmte Botschaften übermitteln. Normalerweise bekommt aber niemand außerhalb dieser Gruppe die Botschaft mit. In Social Media ist das anders. So präsentiert man sich Menschen gegenüber auch mit Facetten, die diese normalerweise nicht sehen.

Sich anderen darzustellen und eine Online-Identität zu erschaffen – das ist aber schon bewusst bzw. zielgerichtet?
Zum Teil. Es sind ganz bewusste Vorgänge, gerade wenn es darum geht, bestimmte Dinge nicht zu teilen: „Das ist zwar interessant, aber die Leute müssen nicht wissen, dass ich das interessant finde. Das passt nicht zu meinem sonstigen Image.“ Auch wenn die Leute zu 95 Prozent versuchen, sich sehr authentisch zu präsentieren, sind viele Facetten dann eben doch zu privat. Ich baue mein Selbstbild in der Reflektion über andere – anders kann ich mich ja gar nicht verstehen – und dieses Bild möchte ich natürlich vermitteln. Ich möchte mich darstellen.

Aber ist das nicht konstruiert, anstelle von authentisch?
Der Gegensatz existiert ja so nicht. Das Authentische bezieht sich darauf, dass ich mich unterschiedlichen sozialen Gruppen anders präsentieren würde, aber natürlich geht es auch darum private Aspekte zu zeigen. Wenn man es ganz basal sozialwissenschaftlich sieht, dann ist alles – auch das Selbstbild – eine Konstruktion. Das, wie ich mir einbilde, wie ich bin, versuche ich auch nach außen zu zeigen. Allerdings ist es in den wenigsten Fällen so, dass eine strategische Überlegung dahintersteht. Die gibt es immer wieder: Vereinzelt setzen die Leute Tweets  oder Statusmeldungen ab, um bei bestimmten Menschen einen ganz bestimmten Eindruck zu vermitteln. Das ist aber nicht die Regel.

Wie hat sich das Verhalten in sozialen Medien geändert?
Die Aneignung des Mediums hat sich sicherlich geändert. Die Menschen haben angefangen, verstärkt öffentliche Informationen zu kommunizieren. Das war vor einigen Jahren noch nicht so stark, aber da gingen einige Dinge technisch nicht so gut, z.B. das Teilen von Links. Immer stärker ist zudem die Aufweichung einer klar abgegrenzten privaten Nutzung von Social Media geworden. Dementsprechend verändert sich auch die Nutzung und das Nachdenken, wer da draußen ist und mit wem ich kommuniziere.

Wie wird sich das Verhalten weiterentwickeln?
Das, was in den Social Networks stattfindet, ist ein Ausdruck einer gesellschaftlichen Entwicklung, die wir in anderen Bereichen auch sehen: Der Zusammenfall zwischen dem beruflichen und dem privaten Kontext und das immer stärkere Aufweichen von strengen sozialen Konventionen in bestimmten sozialen Situationen. Ich habe viel mit Jugendlichen gearbeitet in den letzten Jahren. Bei dieser Aufweichung der verschiedenen sozialen Sphären sind die Jugendlichen deutlich entspannter als deren Eltern und Großeltern.

Was bedeutet das für professionelle Kommunikatoren, also für Journalisten und Unternehmen, und für das „Publikum“?
Das ist eigentlich eine falsche Frage. Wo gibt es denn dieses „Publikum“ heute noch?

Sie haben in Ihrer Studienzusammenfassung das „Publikum“ erwähnt.
Ja, aber ich bin eigentlich gar nicht glücklich damit, dass wir das jetzt auch wieder Publikum nennen. Das, was wir in der Studie mit Publikum gemeint haben, sind die Menschen, an die ich mich in einer bestimmten Situation wende. Weniger im Hinblick auf das massenmediale Publikum, sondern auf die intendierte und potenzielle Gruppe von Menschen, die ich erreichen möchte. Vielleicht müssen wir uns von diesem Publikumsbegriff verabschieden. Das Problem ist, unser Denken ist noch zu stark davon strukturiert.

Das heißt?
Jeder hat die Möglichkeit zu kommunizieren. Für Organisationen geht es darum, mit den Nutzern zu kommunizieren und sie nicht mehr nur als „Publikum“ zu sehen, dem man etwas mitteilt. Es geht darum, dialogisch heranzugehen. Die Leute unterhalten sich über Marken, Produkte und Dienstleistungen sowieso schon. Als Unternehmen sollte ich darauf schauen, dass ich mich in diese Konversationen einklinke, meine Sicht der Dinge darlege und die Leute ernstnehme. Es wird schwierig, wenn sie Social Media wie einen anderen Kanal nutzen, über den sie ihre Pressemitteilungen raushauen. Das können sie machen, aber das wird den Usern schnell auf den Wecker gehen.

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